загрузка...
-->
Маркетингові дослідження проекту PDF Печать E-mail

Маркетингові дослідження проекту

1. Загальні аспекти маркетингової діяльності
Перехід економіки України на ринкові умови господарювання обумовлює перенесення управлінських рішень з виробничих ланок сучасних підприємств до ланок збуту. Це чітко було сформульовано ще в 1952 р. на фірмі «Дженерал електрик»: «Маркетингова концепція ставить відповідальних за маркетинг на початок, а не в кінець процесу виробництва та інтегрує маркетинг у всі сфери фірми. Тому маркетинг своїми дослідженнями та звітами констатує, визначає інженерові-розробникові, відділу дизайну та виробництву, чого потребує споживач від кожного виробу, яку за це він хоче дати ціну, і де та як виникає потреба. Маркетинг зумовлює планування виробу, планування виробництва..., а також продаж, збут і сервіс виробу». Таким чином, маркетинг — це комплексна система управління ринком (підприємствами), основними елементами якої є:
товар;
ціна;
місцезнаходження товару
стимулювання попиту.
У процесі дослідження кожен із цих елементів аналізують і щодо кожного з них розробляють відповідну стратегію і тактику. Звідси випливає формулювання маркетингового планування як управлінського процесу та підтримування відповідності між маркетинговими цілями підприємства та його потенційними маркетинговими можливостями і ресурсами.
Основна мета маркетингового планування — побудувати діяльність підприємства таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства.
На підставі обробки інформації з самоаналізу якостей власної продукції підприємство розробляє стратегічний план дій на період більший ніж півтора роки, який вказує, які маркетингові дії підприємство повинно здійснити з метою:
виходу на ринок з новим продуктом або послугою;
припинення реалізації минулих товарів або послуг;
завойовування нової групи споживачів;
розширення (звуження) сфері діяльності засобами придбання або продажу.
Наступною змістовою частиною планування маркетингу є розробка ринкової тактики, яка, на відміну від ринкової стратегії, розробляється на найближчі місяці і являє собою конкретні дії, що виконуються з метою реалізації обраної маркетингової стратегії підприємства. У разі необхідності оперативного реагування на зниження проектованого обсягу продажу підприємства застосовують такі тактичні маркетингові прийоми:
термінове скорочення виробництва;
форсування рекламної діяльності;
стимулювання збуту за допомогою зниження цін;
матеріальне заохочення персоналу, зайнятого збутом;
прискорена перевірка якості або деяких споживчих властивостей товарів із наступними рекомендаціями виробництву;
перевірка ефективності всіх елементів механізму збуту і каналів реалізації.
У випадку, якщо обсяг виробництва не встигає за зростанням попиту, можливими є наступні варіанти тактичних маркетингових заходів:
збільшення масштабів виробництва;
скорочення витрат на рекламу і стимулювання збуту;
підняття цін;
часткове згортання механізму збуту, наприклад, шляхом скорочення числа працівників збуту.
2. Виявлення проблем і формулювання мети дослідження
Виявлення проблеми — це формулювання предмета маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну й дорогу інформацію і скоріше заплутати, чим прояснити проблему. Гарне виконання цього етапу орієнтує на збір й аналіз конкретної інформації, необхідної для прийняття рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, необхідно провести попереднє пророблення, використовуючи інформаційний аналіз.
Коли проблеми виявлені, варто визначити і сформувати цілі дослідження. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, що передбачають збір попередніх даних, які проливають світло на проблему. Описові цілі мають на увазі опис якихось визначених явищ. Наприклад, буде потрібно виявити обсяг продажів визначеного товару на конкретному ринку. Експериментальні цілі припускають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв’язок, наприклад, що зниження цін на товар на 1 % призведе до збільшення обсягу продажів на X %.
Типовими задачами маркетингових досліджень є:
вивчення характеристик ринку;
оцінка потенціалу ринку;
аналіз розподілу часток ринку;
аналіз збуту;
аналіз тенденцій ділової активності;
вивчення товарів конкурентів;
короткострокове прогнозування;
довгострокове прогнозування;
вивчення політики цін.
У результаті систематизації й узагальнення інформації звичайно одержують таблиці, діаграми, графіки й інші матеріали, що, на думку маркетолога, допоможуть зрозуміти зміст інформації. Однак, найбільш коштовним результатом маркетингових досліджень є аналітична записка, у якій на підставі всебічного аналізу і синтезу зібраної інформації представлений інформаційний варіант управлінського рішення. Ґрунтуючись на матеріалах аналітичної записки і зіставляючи їх з наявною власною інформацією й інтуїцією, керівник фірми приймає власне управлінське рішення.
На жаль, багато керівників звикли приймати рішення лише на основі власних умовиводів. Це згубний шлях, що рано або пізно поставить підприємство в скрутне положення. Але якщо керівник має інформацію, отриману в результаті маркетингових досліджень, то він, по-перше, зможе підтвердити або спростувати свої розуміння, а по-друге, прийняти обґрунтоване рішення.
Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку задачі й основні результати, опис методики і результатів дослідження, висновки і рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз’яснення методики повинні бути винесені в додатки.
Методи маркетингових досліджень. Існує чотири основних методи збору інформації: опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування — це з’ясування позицій респондентів щодо якого-небудь питання. Опитування — найпоширеніший метод дослідження, що дозволяє одержати інформацію із самомого широкого кола питань. Техніка опитування містить у собі вимірювальні інструменти і методи збору інформації. Методами збору інформації за опитування є: анкети, персональні інтерв’ю, інтерв’ю по телефону, анкети, відправлені поштою. Найчастіше як вимірювальний інструмент використовуються анкети. У широкому змісті анкета — ця ряд запитань, на які опитуваний повинний дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. Типові помилки — постановка запитань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати, а також запитання, що не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов’язково одержати відповіді. Кожне запитання потрібно перевірити з погляду внеску у досягнення результатів дослідження. У ході розробки анкети дослідник ретельно відбирає запитання, які необхідно задати, вибирає форму цих запитань, їх формулювання і послідовність.
Форма запитання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите запитання дає опитуваному можливість відповідати на нього своїми словами. Відкриті запитання часто дають більше інформації, оскільки опитувані можуть сформулювати відповідь за своїм розсудом. Особливо корисні відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати: зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формування запитань також вимагає обережності. Дослідник повинний користуватися простими, недвозначними словами, що не впливають на відповідь.
Велике значення має також послідовність запитань. Перше з них повинне, за можливістю, розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще ставити наприкінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання варто ставити в логічній послідовності.
Персональне інтерв’ю — універсальний метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це самий дорогий із чотирьох видів опитування. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.
Розрізняють два види інтерв’ю: індивідуальні і групові. Індивідуальні припускають відвідування людей удома, за місцем роботи або на вулиці. Інтерв’юер повинний домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків, як компенсацію за витрачений час, опитуваним вручають грошові суми або невеликі подарунки.
За групового інтерв’ю запрошують для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв’юером про товар, послугу, організацію або проблему не більше 10 чоловік. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинний мати високу кваліфікацію, об’єктивність, знання теми й галузі діяльності, про яку піде мова, розуміти специфіку динаміки групового і споживчого поводження. У протилежному випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.
Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці. Для того, щоб ще більше розташувати співрозмовників, подають каву, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних запитань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв’ю в розрахунку на те, що динаміка групового поводження дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою відеокамери або магнітофона, потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групове інтерв’ю — один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.
Інтерв’ю по телефону — кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв’юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного запитання. Два основних недоліки інтерв’ю по телефону: опитати можна тільки тих, у кого є телефон; і бесіда повинна бути короткою та не носити особистісного характеру. Якщо респондент займає високу посаду, то з ним часто буває важко встановити телефонний зв’язок.
Запитальники, що відправляються поштою, можуть бути засобом вступу в контакт з особами, що або не погодяться на персональне інтерв’ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв’юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких запитань, її перевагою є найбільший ступінь деталізації проблем. Недоліки: непрезентативність і невисокий відсоток повернення таких анкет.
Спостереження — це метод дослідження, за якого вивчаючий веде безпосереднє спостереження за досліджуваними об’єктами, не вступаючи з ними в контакт і не роблячи на них впливу. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь сформульованих правил.
При спостереженні об’єкти дослідження не знають, що за ними спостерігають, і поводяться природно, що підвищує вірогідність отриманих результатів. Крім того, існує можливість врахувати навколишню ситуацію. Недоліки цього методу — суб’єктивність і труднощі досягнення репрезентативності вибірки.
Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що дозволяє вивчати вплив різних маркетингових факторів на досліджувану величину за допомогою математичних моделей, а не в реальних умовах.
Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими зіштовхується фірма. Потім різні сполучення факторів закладаються в комп’ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Імітація може враховувати безліч взаємозалежних факторів. Однак вона складна, важка в застосуванні і сильно залежить від закладених в основу моделі припущень.
Джерела маркетингової інформації. Існує велике різноманіття видів маркетингової інформації, використовуваних маркетологами. Основними з них є: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.
Факт — подія або умова, що спостерігається прямо (найпростіший вид маркетингової інформації).
Оцінки — відрізняються від фактів тим, що базуються скоріше на умовиводах і (або) статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні і підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від факту.
Прогнози, на відміну від оцінок, зв’язані з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і частково на здоровому глузді.
Узагальнені зв’язки часто використовують на практиці як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажів і таких факторів, як національний дохід, довіра споживача, план витрати корпоративного капіталу тощо.
Чутка відрізняється від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутка може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Таким чином, чутки займають визначене місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якої компанії.
Найбільш важливими джерелами маркетингової інформації є:
Джерела всередині компанії: спеціалізовані групи співробітників, періодичні звіти, всілякі інформаційні зв’язки.
Офіційні джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти про наукові дослідження тощо.
Конкуруючі товари: розбирання і дослідження виробів конкурентів, а також інформація про вироби, що є в компаніях.
Конференції і семінари — можуть бути безцінним джерелом інформації з новітніх технологій. Вони також надають можливість обговорення проблем з експертами.
Консультанти — учені з науково-дослідних інститутів і фахівці з інших організацій.
Клієнти і користувачі можуть зробити внесок як у ринкові дослідження, так і висловлювати свою думку про вироби або технології.
Сторінки Інтернету — дозволяють за допомогою могутніх пошукових систем зібрати величезну кількість технічних даних, патентів та іншої інформації.
Патентна література — це особлива цінність для ведення розробок у конкретних технічних галузях. Вона також є істотною і необхідною умовою у ході розгляду питання про патентування;
Законодавчо-правові і нормативні акти — закони, положення, інструкції, стандарти.
Технічна література, що містить наукові публікації фахівців і матеріали конференцій із відповідних тем, істотне джерело інформації.
Підручники — корисні для легкого введення в нову тему.
Виробнича література — містить матеріали з конкретної галузі, що публікуються виробничими асоціаціями й іншими джерелами. У ній звичайно представлені дані гарної якості із останніх тенденцій і розробок.
Спеціалізовані виставки — надають прекрасну можливість для збору інформації про вироби конкурентів. Вони корисні також для встановлення контактів із потенційними партнерами.
Торговельні ярмарки — безцінні для ринкових досліджень і для збору технічної інформації. На них звичайно можливо установити гарні контакти й одержати цікаву інформацію про новітні продукти.
Звіти про дослідження ринку — складаються багатьма організаціями і часто надаються користувачам за плату. На жаль, не завжди існує чіткий взаємозв’язок між ціною та якістю звіту.
Звіти про дослідження ринку часто з’являються в професійних журналах, виданнях професійних і торговельних асоціацій, публікаціях професійних органів тощо. Велика частина цих джерел коштує недорого, тому основні зусилля йдуть на те, щоб їх просто знайти. Деякі звіти про дослідження ринку є в бібліотеках, а більш дорогі звіти можна знайти в організаціях, що займаються дослідженням ринку, або в їх агентів.
Електронні засоби. Інтернет є невичерпним джерелом будь-якої інформації. Однак, вартість електронних послуг може бути високою. Тому варто уважно вивчити їх вартість перед проведенням дослідження. Це важливо, тому що часто та ж сама інформація доступна в інших джерелах за більш низькими цінами. Варто вивчити WEB-сторінки потенційних клієнтів і конкурентів, тому що на них може бути коштовна і, у той же час, безкоштовна інформація.

 

Яндекс.Метрика >