...
РОЛЬ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ДЛЯ УКРАЇНСЬКОГО БІЗНЕСУ PDF Печать E-mail



В статті розкрито причини і наслідки проведення реструктуризації українського бізнесу з врахуванням соціально-етичного маркетингу. Виявлено основні аспекти концепції соціально-етичного маркетингу. Сформульовано основні особливості впровадження соціально-етичного маркетингу на підприємствах України.

The paper studies causes and effects of restructuring of the Ukrainian business taking into account societal marketing. Main aspects of a concept of the societal marketing are discovered. Main features of introduction of the societal marketing concept into enterprises of Ukraine are formulated.

Постановка проблеми. Діяльність більшості сучасних українських промислових підприємств характеризується потребою в інноваціях, використані наукоємних та інформаційних технологій, інтелектуальних ресурсів. Це обумовлює необхідність вибору стратегії подальшого економічного і соціального розвитку. Вивчення досвіду інших країн також підкреслює необхідність використання соціальної орієнтованості в діяльності підприємств.

Одним із інструментів ефективної реалізації соціальної стратегії підприємства вважається розвиток бізнесу з врахуванням соціально-етичного маркетингу.

Аналіз досліджень та публікацій. В сучасні економічній літературі існують декілька підходів до визначення соціально-етичного маркетингу. Всі вони зводяться до тощо, що це концепція узгодження і пов’язання інтересів організації, споживачів і суспільства в цілому. С. Захарова визначає соціальний маркетинг як встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача й суспільства. [1, с. 37]. Так саме розуміють соціальний маркетинг С. Ебель, М. Брун і Дж. Тилмес, М. Ауер і М. Герц, Д. Берре. Серед інших назв даної концепції зустрічаються: соціальний маркетинг (Ф. Котлер, И. Альошина), соціально-етичний маркетинг (В. Э. Гордін, В. В. Іванов, Е. П. Голубков), етико-соціальний маркетинг (И. Березин), суспільно-орієнтований соціальний маркетинг (А. Тета), соціально-орієнтований маркетинг (А. П. Панкрухін), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановська), суспільний маркетинг (В.И. Мартинов). Але всі визначення розглянутої концепції так чи інакше підкреслюють соціальну сутність цього поняття.

Останнім часом у літературі дана концепція все частіше позначається як соціально-етичний маркетинг. Отже ми будемо використовувати саме це визначення.

Одним із інструментів ефективної реалізації соціальної стратегії підприємства вважається реструктуризація українського  бізнесу з врахуванням соціально-етичного маркетингу. Розгляду реструктуризації в сучасній економічній літературі приділяється досить багато уваги [2,3,4,5,6]. Але після більш детального ознайомлення з різноманітними концепціями було виявлено один і той самий недолік. Всі вони не враховують соціальну та етичну сторони процесу реорганізації.

Такий висновок приходить на думку після детального розгляду декількох підходів, як з боку реалізації певних концепцій маркетингу, так і з позиції методів реструктуризації. Як відомо, маркетинг розвивався в декілька етапів, що в свою чергу і вплинуло на появу різних підходів, на основі яких організації й ведуть свою маркетингову діяльність:

- концепція вдосконалення виробництва;

- концепція вдосконалення  товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

- концепція загального маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Ці концепції уособлюють собою різні періоди в розвитку економіки та основні економічні, соціальні та політичні зміни протягом минулого століття. Як я вже зазначала, найбільш прийнятним і бажаним підходом при реструктуризації бізнесу в сучасних українських умовах є соціально-етична концепція, оскільки вона відповідає, як соціальній місії, так і соціальним цілям реструктуризації української економіки.

Ціль статті. Розкрити процес становлення та розвитку соціально-етичного маркетингу в українському бізнесі. Обґрунтувати доцільність застосувати принципів соціально-етичного маркетингу  при ведені бізнесу.

Виклад основного матеріалу. Об’єктивна необхідність реструктуризації українського бізнесу зумовлена загальною логікою переходу до ефективно функціонуючої соціально-орієнтованої моделі його організації, що обумовлено наступними об’єктивними  вимогами.

По-перше, необхідно привести якісні та соціально-етичні параметри вітчизняної економіки у відповідність до функціонування та розвитку світового ринкового господарства, а також до соціально-етичних норм розвитку на перспективу.

По-друге, український бізнес великою мірою залежить від змін зовнішнього середовища. Це обумовлено глобальними геополітичними змінами, в тому числі процесами світової інтеграції та глобалізації (проникнення на український ринок крупних світових виробників з кращими для споживачів характеристиками товару). Все це об’єктивно свідчить про необхідність приведення у відповідність виробничо-господарського потенціалу підприємницького сектору з реаліями соціальної середи, в якій функціонує українська економіка.

По-третє, нагальність реструктуризації бізнесу диктується і необхідністю пошуку шляхів подолання наслідків соціально-економічної і фінансової кризи української економіки.

Вище перелічені фактори свідчать про те, що вітчизняна промисловість при сьогоденному рівні розвитку гостро потребує реструктуризації бізнесу на основі принципів соціально-етичного маркетингу.

Ідея реструктуризації з врахуванням соціально-етичних норм полягає у розробці та реалізації нових соціальних, моральних та етичних відносин в економічній сфері та у поступовому вдосконаленні всього суспільства. У зв’язку з цим, соціально-етичні принципи реструктуризації розглядаються як засіб здобуття соціальної гармонії, що полягає у єдності підходів до забезпечення фізичного та духовного здоров’я суспільства, його демографічного, психографічного та поведінкового вдосконалення. Такому підходу найбільшою мірою відповідає соціально-етична концепція маркетингу, основи якої сформулював Ф. Котлер в своїх роботах по маркетингу [7,8,9].

Роль соціально-етичного маркетингу для бізнесу – комплексна. Загальновизнано, що ділова етика та соціальна відповідальність компанії є суміжними категоріями та тісно пов’язаними з ефективним корпоративним управлінням. Саме цьому, дотримання стандартів етики та соціальної відповідальності – закономірні вимоги до компанії, яка має на меті створити ефективну систему корпоративного управління. Дотримання принципів соціально-етичного маркетингу на всіх економічних рівнях (макро-, мезо-, мікроекономічному рівні) дозволить здійснювати ефективне управління як на рівні окремого підприємства, так і на рівні держави, та забезпечить економічний, науково-технічний, соціальний та культурний розвиток.

Для регулювання та підтримки соціально-відповідального бізнесу можна залучити три основних інститути – державу, громадськість (громадські організації, дослідні інститути тощо) та підприємництво (компанії, бізнес асоціації тощо).

Існує багато концепцій та підходів до трактування соціально-етичного маркетингу. Основні з них наступні [10, 11].

Концепція економічної відповідальності – соціальну відповідальність бізнесу розуміють як економічну відповідальність за проведення ділових операцій та підтримку рентабельності.

Концепція базової бізнес-стратегії передбачає, що бізнес може бути ефективним лише в умовах вдало функціонуючого суспільства.

Концепція зобов’язань стверджує, що діяльність компаній необхідно оцінювати не лише по їх економічному успіху, а й по неекономічними критеріями. Тобто компанія повинна виконувати економічні, правові, етичні, екологічні зобов’язання.

Відповідно до класифікації Ф. Котлера соціально-відповідальну діяльність компанії можна звести до шести основних ініціатив [12, с. 25–26].

1. Благодійні справи – компанія надає кошти, не грошові та інші корпоративні ресурси, для того щоб залучити увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити учасників та волонтерів.

2.  Благодійний маркетинг – компанія зобов’язується робити внески або відраховувати відсотки від обсягів продажу на благодійну справу. В цьому сценарії компанія як правило об’єднується з неприбутковою організацією на взаємовигідних умовах,  метою  збільшення обсягів продажу певного товару та залучити фінансові ресурси від благодійності.

3. Корпоративний соціальний маркетинг – компанія підтримує розробку та / або проведення кампанії за зміну певних типів поведінки для того, щоб покращити суспільне здоров’я або безпеку, сприяти захисту навколишнього середовища або розвитку суспільства.

4. Корпоративна філантропія – компанія робить пожертвування безпосередньо благодійній організації, як правило у вигляді грошових грантів, подарунків та / або товарів і послуг.

5. Волонтерська робота в інтересах суспільства – компанія підтримує та заохочує працівників, роздрібних торговців допомагати місцевим громадським організаціям  та ініціативам. 

6. Соціально-етичні підходи до ведення бізнесу – компанія на власний розсуд  впроваджує практику ведення бізнесу та робить інвестиції, що сприяє росту добробуту в суспільстві та збереженню навколишнього середовища.

Аналізуючи діяльність багатьох компаній, можна зробити висновок, що соціальні принципи  сприяють розвитку компанії, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху компанії.

Роль концепції соціально-етичного маркетингу для бізнесу доцільно розглянути з двох позицій – внутрішньої і зовнішньої. З точки зору внутрішньої позиції основна увага приділяється таким аспектам, як управління людськими ресурсами, управління безпекою робочого процесу, адаптація до змін, управління впливом навколишнього середовища і природних ресурсів. З зовнішньої позиції основний аспект приходиться на місцеві спільноти, ділових партнерів, права людини, глобальні аспекти.

Основними факторами впливу на практику соціально-етичного маркетингу в Україні є структура економіки, іноземні інвестиції, неефективна система соціального захисту, відсутність інституційної підтримки, трудове законодавство.

Впровадження компаніями принципів соціально-етичного маркетингу підвищує конкурентоздатність бізнесу, укріплює нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність), знижує ризики при продажі бізнесу, збільшує вартість бізнесу при виході на міжнародні ринки капіталу.

Негативним фактором, що гальмує розвиток благодійності та впровадження принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність законодавчого стимулювання подібної діяльності. Для великих компаній цей фактор менш відчутний, оскільки благодійність стала частиною їх іміджу. Однак середні та малі компанії займались би благодійністю значно більше знаючи, що отримають податкові преференції.

Необхідним є підвищення соціальної відповідальності в Україні шляхом поглиблення конституційної та політичної відповідальності держави, органів державної влади та службових осіб, за реалізацію функцій держави та виконання службових обов’язків покращення державної соціальної політики, яка безпосередньо впливає на якість суспільного життя.

Соціальні проблеми сучасного українського бізнесу можна вирішити шляхом його реструктуризації на основі принципів, що закладено в соціально-етичній концепції маркетингу. Крім того необхідною є організаційна, функціональна, інформаційна та маркетингова трансформація бізнесу з використанням інновацій, спрямованих на реалізацію його соціальної місії. При цьому місія діючих підприємств повинна змінитися з врахуванням соціально-етичних норм та стандартів.

Висновки. В даній статті здійсненні теоретичні узагальнення та надано авторське бачення поняття соціально-етичний маркетинг. Результати дослідження можна привести у вигляді наступних висновків.

1. Виявлена специфіка маркетингової діяльності в сфері українського споживацького ринку з соціально-етичних позицій. Вона полягає у:

- не достатній мірі дотримання основних соціально-етичних принципів та вимог до організації середовища бізнесу (інфраструктури);

- ігноруванні соціально-етичних вимог виробниками товарів і послуг;

- слабкій  забезпеченості бізнесу соціально-етичними нормативами та стандартами, які забезпечують задоволення соціальних потреб ринку;

- нерозвиненості системи соціального позиціонування компанії і т. ін.

2. Визначена соціально-етична місія, сформульовані принципи соціально-етичного маркетингу, що реалізуються  при реструктуризації бізнесу  в реальному секторі економіки.

3. Участь в соціальних проектах, благодійність та її розміри залежать не лише від фінансових показників підприємства. Українське бізнес середовище поступово починає відчувати потребу переходу на соціально відповідальне ведення бізнесу, проте культура благодійності в організаціях вимагає значного розвитку. Лідируючі позиції займає великий бізнес, оскільки великі компанії значно частіше приймають участь в регіональних програмах, здійснюють екологічні та соціальні заходи.

4. Економіка України потребує впровадження механізму забезпечення стійкого соціально-економічного росту. Таким чином, для стійкого розвитку та реалізації напрямків соціального управління доцільно укріпити правову базу соціальної відповідальності, збільшити відповідальність керівників тощо.

5. Важливою передумовою формування та ефективного розвитку соціальної складової ведення бізнесу є соціально-економічна політика, яку державі необхідно розвивати. При реалізації соціальної політики необхідно враховувати е, що у довгостроковому періоді вона завжди приносить дохід,а в короткостроковому можуть бути і збитки.

Список літератури

1.            Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга. Социологические исследования. - 1995. - № 5 - С. 34-38.

2.            Алпаттов А.А. Управление реструктуризацией предприятий. – М.: Высшая школа. - 2000.

3.            Одинцов М.В. Корпоратизация и реструктуризация как две стороны реформирования предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - №6 // www.cfin.ru/press/management/2000-6/04.shtml

4.            Аистова М.Д. Реструктуризация предприятия: вопросы управления. Стратегии, координация структурных параметров, снижение сопротивления преобразованиям. – М.: Высшая школа приватизации и предпринимательства. - 2000.

5.            Мазур И.И. Реструктуризация предприятий и компаний. – М.: Экономика. - 2001.

6.            Н.Е.Скрипова. Реструктуризация: первые шаги и перспективы. Директор школы. - 2002.  № 9. С. 31-34 // www.ecsocman.edu.ru/direktor/msg/179521.html

7.            Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я. Санкт-Петербург: Нева. – 2003.

8.            Ф. Котлер. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ. – 2001.

9.            Ф. Котлер , Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. - К. - 1998.

10.       Taking the Temperature of CSR Leaders // A survey of global CSR leaders by Business for Social Responsibility and the Dutch Ministry of Economic Affairs. – 2005.

11.       Соціальна відповідальність бізнесу: розуміння та впровадження. – К. - 2005. - 48 с. // www.un.org.ua/ua

12.       Ф. Котлер, Н. - Ж. Лі. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства:  Изд-во А. Капусты. - 2005. - 302 с.

 

Яндекс.Метрика >