...
Маркетингова політика комунікацій. PDF Печать E-mail


1.    Сутність маркетингової політики комунікацій.
2.    Процес вибору комплексу просування товару.
3.    Реклама.
4.    Стимулювання збуту.
5.    Персональний продаж.
6.    Зв'язки з громадкістю.
7.    Прямий маркетинг.
8.    Виставки і ярмарки.
9.    Брендинг і спонсорство.
10.    Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу і інші види.

1. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просування товару або комунікаційний мікс – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадкістю, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг) для рекламних і маркетингових цілей. Модель процесу комунікації і її основні елементи:
1)    відправник (адресант, комунікатор, джерело) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату;
2)    звернення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;
3)    кодування – представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів;
4)    канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації;
5)    отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення;
6)    декодування – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення;
7)    зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у результаті контакту зі зверненням;
8)    зворотний зв'язок – частота зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додаткової інформацією, випробування товару);
9)    перешкоди або шум – незаплановані викривлення інформації у результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
Інтегровані маркетингові комунікації – концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямків шляхом інтеграція всіх окремих звернень із метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

2. Процес вибору комплексу просування товару складається з етапів:
I Визначення цілей просування залежать від маркетингових цілей і загальнофірмових цілей: інформування споживачів, стимулювання збуту товарів, формування сприятливого іміджу торгової марки, формування прихильності споживачів, влив на звички споживачів, підтримування ділових стосунків із громадкістю.
II Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування: цілі і стратегія фірми, цільова аудиторія, тип товару, етап життєвого циклу товару, обсяг ринку, наявність ресурсів і вартість засобів просування.
III Розробка стратегії просування і вибір форм звернення (комунікаційний мікс).
IV Складання та розподіл бюджету просування.
V Оцінювання комплексу просування відбувається по таких напрямках: адекватність повідомлення цілям просування, правильність визначення цільової групи і обрання комплексу для впливу на цільову групу.

3. Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг, осіб через засоби масової інформації. Завдання реклами: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг; підвищення іміджу фірми і її продукції; підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:
1)    рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);
2)    рекламу фірми (організацій, партій, видатних осіб).
Залежно від цілей розрізняють рекламу:
1)    інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін, місцезнаходження фірми;
2)    переконувальна – заохочує споживача віддати перевагу товару, переконує в необхідності придбання;
3)    нагадувальна – нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання;
4)    підкріплювальна – підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару, послуги вже після придбання;
5)    “лице фірми” – формує образ, імідж фірми.
Процес планування реклами:
I Ідентифікація цільового ринку – прийняття рішення щодо реклами залежить від цільової аудиторії, при цьому враховується соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів і психографічні.
II Визначення цілей реклами:
1)    економічні цілі спрямовані на збільшення доходу, прибутку як результат проведення рекламної кампанії;
2)    позаекономічні – інформування про новий товар, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримування прихильності споживачів, створення іміджу фірми.
III Складання бюджету реклами.
IV Розробка рекламного звернення – повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
Форма звернення повинна відповідати основним вимогам: привертати увагу, бути цікавою, здатною переконати, запам'ятатися, відповідати особливостям цільової аудиторії. Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу і текст.
Розробка структури звернення – розробка макета, використання фото, ілюстрацій, музичного оформлення.
V Вибір носіїв реклами основується на виборі:
1. Медіаплануванні – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації.
2. Медіаканалу – сукупність засобів поширення реклами, однотипних із погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.
3.Медіаносія – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, радіопередача, випуск газети), при виборі якого основні критерії: максимальне охоплення цільової аудиторії, відповідність каналу цілям рекламної кампанії, співвідношення витрат, доступність каналу, наявність альтернативних каналів.
VI Складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів.
VII Оцінювання ефективності реклами визначається за рекламним прибутком і рекламним доходом.
Засоби розповсюдження рекламних звернень:
-    реклама через пресу: газети, журнали;
-    друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури;
-    телебачення і радіо, рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки;
-    зовнішня реклама: білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка;
-    відеозображення і аудіореклама, виставки і ярмарки, реклама поштою, комп'ютеризована реклама.

4. Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту – пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу. Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:
-    зменшення або відсутність попиту на товар;
-    виведення нового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;
-    товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;
-    споживачі недостатньо поінформовані про товари, які пропонують фірми.
Етапи підготовки і проведення заходів стимулювання збуту:
I Визначення завдань стимулювання збуту залежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал фірми.
II Визначення засобів стимулювання збуту, які можливо поділити на три групи:
1.    Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів або семплінг, купон-сертифікат, надання товарів на пробу, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (споживчий кредит, гарантія), залікові талони, компенсації, премії (подарунки, пропозиції), заохочення постійних клієнтів (картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту на місцях торгівлі (плакати, стенди), спільне просування (об'єднання зусиль однієї чи більш компаній при стимулюванні товарів).
2.    Засоби стимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижка залежно від обсягу і обороту та повторних закупівель, знижка за придбання нового товару, компенсація за товар (витрати на рекламу), надання торгового інвентарю і устаткування.
3.    Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії найкращим працівникам, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми, конкурси продавців фірми, проведення конференції продавців, участь у прибутках фірми, моральні заохочення.
III Розробка програми стимулювання збуту повинна висвітлювати питання – інтенсивності стимулювання, видів стимулу, тривалості програми стимулювання, терміни заходів і розмір бюджету заходів стимулювання.
IV Здійснення програми стимулювання збуту.
V Оцінювання результатів стимулювання збуту, критеріями якого є зростання обсягу реалізації товару.
5. Персональний продаж – індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем із метою здійснення купівлі-продажу товару. Функцію по персональному продажу виконують чотири типи продавців:
1)    працівники фірми, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх;
2)    агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні;
3)    продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації;
4)    продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщення товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.
Елементи “мистецтва” персонального продажу – вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів і послуг.

6. Зв'язки з громадкістю – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню фірми, досягненню ним поставлених цілей. Основні цілі зв'язків із громадкістю: формування і підтримка сприятливого іміджу; надання інформації про фірму, її середовище, товари і послуги фірми; регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки і ін. Основні засоби зв'язків із громадкістю:
-    зв'язок із ЗМІ (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у ЗМІ, інтерв'ю керівників фірми);
-    зв'язки через друковану продукцію (публікація звітів про діяльність компанії, видання журналів);
-    участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок фірм, галузевих асоціацій;
-    організація заходів подієвого характеру;
-    діяльність зв'язків фірми, спрямована на органи державного управління (лобістська діяльність);
-    зв'язки в Інтернеті (розміщення Web-сторінок, надсилання прес-релізів через електрону пошту);
-    інші засоби зв'язків: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.

7. Прямий маркетинг або директ–маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Основні цілі прямого маркетингу: привертання уваги отримувача; стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з отримувачем. Основні форми прямого маркетингу: пряме поштове звернення, телемаркетинг,  реклама з прямим відкугом, маркетинг на основі каталогу, Інтернет-маркетинг, різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі), доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

8. До групи синтетичного засобу маркетингової комунікації – виставки відносять:
-    виставки-показ, основна мета якої полягає і інформуванні громадкості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні для задоволення потреб різних галузях його діяльності або майбутніх перспектив;
-    торгово-промислова виставка – короткочасний періодичний захід, що звичайно, проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна  кількість фірм (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг) і намагаються інформувати кінцевих споживачів про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;
-    ярмарок – міжнародна або місцева економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, регіону, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на який експонентам дозволяється представляти зразки продукції для укладання торгових угод в національному і міжнародному масштабах.
Виставка носить інформативний характер, а ярмарок – містить комерційний аспект. Основні цілі участі фірми у виставках: пошук нових клієнтів і підтримування контактів із наявними клієнтами; збирання інформації про конкурентів і укладання торгових угод; формування або підтримування сприятливого іміджу фірми; пошук нових посередників і демонстрування можливостей товару; підтримування поінформованості.

9. Брендинг – діяльність із створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Спонсорство – система взаємовигідних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах), стимулювання збуту (концерти запрошених виконавців), зв'язки з громадкістю (під час проведення з'їздів), персональний продаж (під час проведення заходів). Основні напрямки спонсорства: у сфері культури, спорту, у соціальній сфері, у сфері захисту довкілля. Основні цілі спонсорської підтримки: формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії; поширення інформації про фірму та її товари і поліпшення відносин із громадкістю; стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу – футболки, кепки, сумки і ін.).
10. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття “реклама на місці продажу”.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.
Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.
Прийоми і основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:
-    зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини магазинів, ай–стопери (предмети підля магазину);
-    внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі – рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала.
Інтерв'ю – різновид опитування, одержання інформації в особистому спілкуванні, але при цьому можна цікавитися  особистістю співрозмовника, його думкою, смаками, пристрастями. Види інтерв'ю:
•    протокольне:  одержання офіційного роз'яснення з питань внутрішньої і зовнішньої політики;
•    інформаційне: одержання відомостей від компетентної особи по злободенних питаннях;
•    інтерв'ю-портрет: розкриття особистості співрозмовника;
•    інтерв'ю-дискусія: виявлення різних точок зору і по можливості різних шляхів рішення проблеми;
•    інтерв'ю – анкета: з'ясування думки різних людей по тому самому питанню.
Ділова бесіда в неформальній обстановці вимагає уміння сполучити рішення ділових питань із трапезою:
•    діловий сніданок – найбільш зручний час для зустрічей тих, хто напружено працює протягом дня, тривалість – близько 45 хвилин, не рекомендується для ділової зустрічі чоловіка і жінки;
•    діловий обід – дозволяє налагодити гарні стосунки з партнерами; тривалість строго не регламентується і звичайно складає 1-2 години, із яких до на півгодини займає світська розмова;
•    ділова вечеря – носить офіційний характер, тип запрошень – письмові, особливості одягу – костюм темних тонів; тривалість ділової вечері 2 години.
Їх поєднують деякі загальні принципи, застосовні у всіх трьох випадках, зокрема, загальноприйняті правила поведінки за столом.
Переговори мають офіційний, конкретний характер і передбачають підписання документів, що визначають взаємні зобов'язання сторін. Майстерність проведення переговорів – наявність якостей, етичних норм, конструктивний підхід до проблеми, усвідомлення власної сили. Найбільш оптимальні дні для переговорів: вівторок, середа, четвер; самий сприятливий час дня – через півгодини після обіду. Сприятливе середовище для переговорів може бути створене, у залежності від обставин, у вашому офісі, представництві партнера або на нейтральній території.

 

Яндекс.Метрика >