...
КАНАЛИ ТОВАРОРУХУ ТА ЇХ ФУНКЦІЇ PDF Печать E-mail

КАНАЛИ ТОВАРОРУХУ ТА ЇХ ФУНКЦІЇ
Управляючі маркетингом мають по-різному тлумачить термін «товарорух». Деякі уявляють товарорух як потік готової продукції до споживача, тоді як інші включають до нього види діяльності на більш ранніх етапах, зокрема такі, як придбання та переміщення сировини. Подивимося на цей підхід з іншого боку. По-перше, управління товарорухом — вузьке сприйняття процесу роз-поділу, що фокусується на потоці готової продукції до споживача й не включає придбання та переміщення сировини. По-друге, логістика — це координація руху й зберігання деталей, сировини та го-тової продукції з метою мінімізації загальної вартості при фіксова-ному рівні обслуговування. Отже, «товарорух» — поняття, під яким розуміють постачання і збут. Схематично зв’язок між товарорухом
і логістикою можна зобразити таким чином:

Визначення логістики включає в себе чотири істотні елементи: координація, рух, загальна вартість та рівень сервісу. Логістика на-магається мінімізувати загальну вартість руху й зберігання товарів, які використовуються і виготовляються фірмою. У логістиці існує багато елементів, що мають свою власну вартість. Це транспорту-вання, складування, переміщення вантажів у межах виробництва тощо. Часто при зменшенні вартості одного з елементів вартість ін-шого зростає. Наприклад, при збільшенні кількості складів вартість зберігання зростає, тоді як витрати на транспортування знижуються завдяки більш близькому і зручному розташуванню складів по від-ношенню до споживачів.

Як бачимо, мінімізація загальної вартості при використанні 10 складів принесе чистий прибуток.
Одним з ключових елементів стратегії маркетингу є надання послуг споживачеві (customer service concept). Зрозуміло, що надмірно високий рівень послуг призводить до різкого зростан-ня вартості, у той же час мінімальний рівень сервісу може не задовольнити споживача й негативно позначитися на конкурен-тоспроможності фірми. Отже, постає питання необхідності ком-промісу між вартістю та рівнем сервісу. Як відомо, вартість сер-вісу нині різко зросла. Так, одна з фірм заявила, що для збіль¬шення обсягу постачань з 95 до 100 % вартість послуг їй доведеться потроїти. Рішення про складування й зберігання то-варно-матеріальних запасів, їх транспортування потребує рете-льної координації. Дедалі більше фірм започатковують створен-ня постійних комітетів, до складу яких входять керівники, відпові-
дальні за різні аспекти діяльності, пов’язаної з організацією то-вароруху. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях роз-
робляє рекомендації щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми включають до свого штатного розпису посаду віце-президента з товароруху, який здебільшого підпорядковується віце-президенту з маркетингу чи віце-пре¬зиденту з виробництва, а нерідко — безпосередньо президенту. Фірма координує свою діяльність, по¬в’язану з налагодженням товароруху, та маркетингову діяльність таким чином, щоб на високому рівні задовольнити ринок.
Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішення про вибір каналів товароруху — одне з найскладніших і найвідпові-дальніших, що його необхідно прийняти фірмі. Кожний канал харак¬теризується притаманними йому рівнями збуту та витрат: обравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, вико-ристовувати його тривалий час. Кожна фірма має розробити кіль-
ка ринкових варіантів (шляхи досягнення ринку). На відміну від продажу, ці шляхи являють собою канали з одним, двома, трьома і
більше рівнями посередників. Формування того чи іншого каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу та кількості посередників. Управління каналом ви-магає селекції та мотивування кваліфікованих посередників. Необ-хідно періодично проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його колишні та нинішні показники збуту. Більшість розподільників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них намагається сформувати влас-ний канал. Канал товароруху — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати певний товар комусь іншому або право власності на певний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. У багатьох підприємців не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал Моторз», наприклад, продає свої автомобілі за допомо-гою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть для такої корпорації було б дуже важко відшукати кошти, щоб викупити усі ці дилерські під-приємства. Для того щоб за допомогою прямого маркетингу до-
могтися функціонування економічної системи класового розподі-лу, багатьом виробникам слід було б стати посередниками з про-дажу інших виробників.
Але навіть тоді, коли виробник і може дозволити собі створю-вати власні канали товароруху, він одержить значно більший прибуток, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний біз¬нес. Якщо за прогнозами виробництво забезпечить норму прибут-ку у межах 20 %, а роздрібна торгівля тільки 10 %, фірмі більш ефективно самостійно не займатися роздрібною торгівлею. Вико-ристання посередників пояснюється в основному ефективністю їхньої діяльності щодо забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності посередники про-понують фірмам більш широкий спектр послуг. На рис. 6 подана схема одного з основних джерел економії, що досягається завдя-ки використанню посередників.

• Умовні позначення:
В — виробник;
К — клієнт;
А — кількість контактів (В • К = 3 • 3 = 9);
Д — дистриб’ютор;
В — кількість контактів (В + К = 3 + 3 = 6).
Таким чином дистриб’ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів. Як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів ме-тодами прямого маркетингу? Цей варіант потребує встановлення дев’яти окремих контактів. На рис. 6 показано функ¬ціонування та¬кож трьох виробників через одного дистри¬б’ютора, що встановлює кон-такти з усіма трьома клієнтами. Така система вимагає встанов¬лення тільки шести контактів. Таким чином посередники допома¬гають ско-ротити обсяг роботи, яку необхідно виконати.
Завдяки каналу товароруху усуваються тривалі розриви ча-су, місця та права власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто бажав би скористатися ними. Члени каналу това-роруху виконують ряд дуже важливих функцій. До них нале-жать: 1) дослід¬ницька робота — збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту, створення та поширення інформації про товар; 3) встановлен-
ня контактів — налагодження та підтримка зв’язку з постійни-ми покупцями; 4) при¬стосування товару — підпорядкування його вимогам покупців; 5) проведення переговорів — намаган-ня узгодити ціни та інші умови для подальшого виконання ак-ту передачі власності чи володіння; 6) організація товароруху, транспортування та складування товару; 7) фінансування — пошук та використання коштів для покриття витрат; 8) прий-
няття ризику — покладення на себе відповідальності за функ-
ціонування каналу.
Використання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а ос¬танніх трьох — завершенню тих, що вже укладені. Усім цим функ¬ціям притаманні три загальні якості: вони вимагають поглинання де¬фіцитних ресурсів, часто можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо їх частку виконує виробник, то його витрати певною мірою зроста-ють, отже, і ціни мають бути вищими. У разі передачі частки функ-цій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника — нижчі. Кана-ли товароруху можна охарактеризувати кількістю рів¬нів, що їх складають. Рівень каналу — це будь-який посередник, який виконує ті чи інші дії з наближення товару та права власності до кінцевого споживача.
Між маркетологами і логістами виникають суперечки з при-воду того, до якої сфери (маркетингу чи логістики) належить ка-нал розподілу.
Тактичні організаційні структури каналу розподілу звичайно не забезпечують ідеальних умов для виконання і маркетингових, і логіс-тичних функцій. Одна організаційна структура може бути ефективна для підтримання ринкових угод, тоді як інша — краще для логістич-них операцій. Фактори, що сприяють підвищенню або зниженню за-гальних витрат логістики, іноді стикаються з протиріччями, котрі впливають на ефективність маркетингу. Реклама, стимулювання збу-ту, надання кредиту, прямий продаж, а також інші елементи марке-тингу, від котрих залежить здійснення угод, впливають на потреби логістики та навпаки. Все це потребує структурного розподілу кана-лу, що буде сприяти і маркетинговій, і логістичній діяльності.
Маркетинговий канал утворюють фірми, котрі беруть участь у процесі купівлі-продажу. Завдання маркетингу в цьому разі — і проведення переговорів, укладення контрактів та управління угодами купівлі-продажу.
Логістичний канал — це мережа робочих взаємозв’язків, котрі забезпечують оптимальний рух та розміщення запасів. До складу логістичних операцій входять також транспортування, збережен-ня запасів, вантажопереробка, обробка замовлень, а, крім того, різні види послуг, що створюють додаткову вартість.
Можна зробити висновок, що ланки канала, які пов’язані з фі-зичним розподілом (зберігання, транспортування, вантажопере-
робка, надання послуг), відносяться до логістики, а ті, що пов’яза¬ні з процесами купівлі-продажу (збут, реклама) — до маркетингу.
Довжина каналу визначається кількістю проміжних рівнів. Декілька каналів різної довжини зображено на рис. 8.

Канал нульового рівня складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачу.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На спо¬живчих ринках цим посередником є роздрібний торговець, а на рин¬ках товарів промислового призначення — агент зі збуту чи брокер.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На спо-живчих ринках такими посередниками стають оптовий та роздріб¬ний торговці, на ринках виробничого призначення — промислові дистриб’ютори та дилери.
Трирівневий канал має трьох посередників. Наприклад, у лі-сопереробній промисловості між оптовими та роздрібними тор-говцями досить часто стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та перепродають їх невели-ким підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони трапля-ються рідко. З точки зору виробників, чим більше рівнів має ка-нал товароруху, тим менше можливостей контролювати його.

 

Яндекс.Метрика >